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两个月之内连续两次提价 五粮液能超越茅台吗?

2019-09-28 14:17

“为什么五粮液和茅台酒的价格如此不同?”今年5月,在五粮液2018年度股东大会上,投资者提出了这样的问题。

今年6月,五粮液第八代经典酒上市,航站楼建议零售价为1199元/瓶。与第七代相比,每瓶上涨了100元。 8月,第八代经典终端建议零售价上调200元/瓶。目前,第八代经典酒的建议零售价为1399元/瓶,仅比飞天茅台的官方建议零售价低100元。

与此相比,茅台最近通过大型商业和电子商务平台出售了便宜的茅台酒,导致茅台码头的价格下跌了数百元。无疑,五粮液将在短期内受到影响。 “终端的零售价格可能会受到影响。关键在于价格上涨是否能够维持它。”一位私募股权人士告诉《中国新闻周刊》。

五粮液可以坚持吗?

模仿茅台?

价格在两个月内两次提高。有分析人士认为,五粮液此举是为了模仿茅台酒的营销方式,并不断提高价格以产生投资价值,这将使粉丝和分销商受益。

在今年的股东大会上,时任五粮液董事长的刘华在回答投资者的提问时说:“我希望河东在三至五年内在河东,在河西三至五年内。”

东兴证券首席消费者分析师刘畅认为,五粮液在未来五年内无法超越茅台。

在过去两年中,五粮液一直在努力追赶。

2018年,五粮液的营业收入和净利润分别增长32.61%和38.35%,增速超过茅台。今年上半年,五粮液的增长率超过了茅台的增长率,缩小了两者之间的绩效差距。在二级市场上,截至今年9月26日,五粮液的股价也上涨了168%,成为白酒上市公司的领头羊。

“五粮液的价格上涨还与二级市场的股价上涨和市值的增加有关。在过去的一两年中,五粮液的形象,性能,品牌和股价确实存在价格上涨是必然趋势。”《国家名酒评论》该杂志社长孙彦远说。

灰色资产管理中心副总经理兼合伙人杜克军认为,提价对公司来说是一个战略问题。 “我不能说贵州茅台,因为五粮液目前的市场终端价格与贵州茅台的终端价格相去甚远,而且其过去两年的表现相对较快,因此提价也是正常的。”杜克君在《中国新闻周刊》上说。

尽管名义价格上涨了,但消费者仍然难以识别。

近日,消费者在天猫五粮液品牌旗舰店购买第八代经典五粮液时,使用200元优惠券后,实际只需要支付1199元/瓶。

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图片来源:天猫商城截图

此外,《中国新闻周刊》从多家经销商和专卖店咨询,第八代经典五粮液的最低价格为1200元/瓶,与京东商城仅相差1元。相当于在线,第八代经典五粮液并未提高价格。因此,有业内人士认为,五粮液的二次提价并未为消费者所认可。

“市场未被认可。无法对其进行评估。您只能在事后查看销售数据。但是严格来说,白酒的价格在短期内将升至这个位置并不低。”杜克君说。

茅台似乎已经意识到了这个问题。该公司已通过五美和乐购超市等大型商业超市推出了53度飞天茅台,每瓶价格为1499元。这也直接影响到一些茅台码头零售价格的下跌。

9月26日,《中国新闻周刊》走访了北京西城区的一家烟酒专卖店,发现飞天茅台的零售价在2天2300元/瓶,每瓶400元至500元。售货员说:“一瓶的前两天也卖了2700元-2800元。”

孙彦远认为,提价将满足茅台酒的降价,五粮液的销量可能会暂时受到影响。但是从长远来看,只要价格保持坚挺,消费者就会逐渐认识到它,主要是通过查看公司的营销策略和品牌。

刘畅认为,五粮液的价格为每瓶1399元,这在消费者心中有效树立了品牌形象,具有更大的战略意义。 “现在它比以前好很多,价格也没有倒挂。对五粮液来说,它已经朝着一个好的方向发展。”

回顾五粮液的历史价格上涨,基本上只起到了短期强心作用。

2003年和2013年,五粮液出厂价大幅上涨,终端零售价无法涨跌,渠道价格倒挂。经销商的信心低,价格低,进一步加速了终端价格的下跌。造成市场价格混乱。

区别在哪里?

在2005年之前,五粮液是白酒市场的领导者,其净利润和营业收入远远超过了茅台酒。根据东方财富的数据,五粮液和茅台的第一笔可比业绩数据是在1998年。五粮液的营业收入和净利润约为茅台的4倍。

但是,在2005年情况有所好转。当茅台的净利润超过五粮液时,三年后营业收入超过五粮液,五粮液与茅台酒之间的差距越来越大。

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数据来源:东方财富选择

五粮液如何成为白酒行业的第二个孩子?

“过去,我曾经喝过香气,如果我曾经喝过苏打水,就无法回去。”有网友说。在白酒行业中,茅台是香酒的老板,五粮液是香酒的代表。

但是刘畅认为,香水是一种伪概念,而最根本的是品牌力量。 “例如,香奈儿的包不如爱马仕的包差,但品牌定位与消费者的感受不同。”