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巨头线下支付战:微信攻势凌厉 支付宝逆境求生

2018-01-08 17:22

  (中国电子商务研究中心讯)支付宝在2017年Q2移动支付市场份额止跌企稳,意味着移动支付战局从社交关系链占优的上半场,进入了比拼深度服务的下半场。

  在微信连续两年的凌厉攻势下,一度乱了阵脚的支付宝2017年开始逆境求生。“2017年要是支付宝的线下支付没有达到目标,蚂蚁金服各个事业部的年底考核都将不合格。”蚂蚁金服副总裁袁雷鸣向《财经》记者透露,绩效挂钩就是为确保全集团的资源往线下支付调配。

  在蚂蚁金服副总裁陈亮看来,这些改变不是因为竞争对手进攻的压力,而是从2017年初的春节开始支付宝变得放松。“‘圈子事件’之后,已经到谷底了,还能怎么样呢?”陈亮说,他不认为脑袋上绑着红布条就能打赢谁,相反在一个放松的状态下服务好商家和消费者,是这些改变的根本原因。

  三年前的支付宝牢牢占据中国第三方支付的头把交椅,但2014年的春节,微信通过红包撬开了移动支付的大门。面对微信这款接近10亿用户、日均使用时长达到9小时的超高频APP,一度高傲的支付宝应对吃力。在2015年和2016年市场占有率的此消彼长中,虽然主流观点认为,微信支付的成功源于社交带来的高频属性,但支付宝认为更重要的因素是自己犯了错误。

  “支付宝在这两年一直被两个错误观念所困扰,一是‘纯支付无价值’,二是‘高频打低频’,由此衍生出很多错误决策,比如对口碑的定位问题,比如追求用户停留时长,比如对小微商户的忽视。”一位蚂蚁金服高管告诉《财经》记者,“这些都在2017年改变。”

  过去支付宝丢失的市场份额,很大部分是因为对小微商户的覆盖不足。“2017年支付宝的营销费用增长10倍多,这些钱主要被用在了拓展线下上,主推的产品就是收钱码。”一位市场分析人士说,收钱码主要针对小微商户,被誉为是阿里系历史上使用门槛最低的产品。

  2017年Q2支付宝的市场占有率回升。据艾瑞咨询统计显示,支付宝占比从一季度的54%扩大到二季度的54.5%;微信支付背后的财付通则从上季度的40%环比回落至39.8%。0.5%的增长看似不多,但对于庞大体量的公司来说,绝对值的增量非常可观。

  对于支付宝和微信而言,之所以一定要打赢线下的移动支付战争,是因为其巨大的入口意义。而支付宝的市场占有率对蚂蚁金服意义重大,里昂证券驻香港的通信与互联网行业研究主管梁向奕在2016年9月,公布了对蚂蚁金服的估值模型,高达750亿美元的总估值中,67%来源于支付宝。微信的速攻与支付宝的错误

  在移动支付战役上半场,普遍观点将支付宝失利的主因归结于微信的社交黏性,但《财经》记者采访了多位业内人士,他们认同支付宝主要是自己犯了错。

  “在内部看来,对支付宝影响最大的两个错误,是对口碑的定位问题和发展社交,背后折射出支付宝对支付这个业务理解出现偏差。”上述蚂蚁高管说。

  微信支付虽然通过2014年春节红包迅速变热,但当时这些钱还是空转的,线下没有丰富的场景消费。与微信的社交黏性相比,支付宝扩展线下速度缓慢更为致命。

  “当时微信很快意识到红包只是线上的一个场景,必须快速扩展线下才能让它用起来。”一位服务于微信的ISV(软件开发服务商)公司人士说,腾讯一贯的风格是寻求外部合作,且控制欲较弱,这虽然存在联盟松散的问题,但初期速度会非常快。

  微信迅速扩大了代理商体系,并通过聚合支付平台发展商户。据中金公司研报,代理商可获其管理商户的支付手续费返佣,通常微信支付收取0.6%的手续费,返还0.3%左右给代理及融合平台,从剩下的0.3%中支付银行通道费用。

  而支付宝在初期的线下拓展中,一直想由自己主导,主要通过旗下口碑自主发展商户,代理商仅为服务机构不参与服务费分润。口碑于2015年6月、在原有品牌上合并淘点点等业务而来,定位于本地生活服务。“当时的支付宝与口碑是绑定在一起的,他们对商户要求,想接支付宝就必须以接入口碑的方式进行,而口碑不支持微信支付。”一位ISV人士说,当时微信支付正处于红利期,很多商户都不愿意放弃。

  为什么支付宝选择通过口碑拓展?一个重要原因是想避免类似于滴滴和快的那种价格战。“纯支付很容易陷入费率的比拼。想跳出价格战,就需要给商户提供增值服务,于是就想到用口碑来提供营销能力。”一位蚂蚁金服公司人士说,“但现在看来,这搞混了先后关系,纯支付是底层,得先有底层才能做其他增值服务。”