微信精选

内容消费趋势下 内容导购平台却受盈利方式束缚?

2018-01-09 16:54

  (中国电子商务研究中心讯)相信很多人还没忘记被“双11”优惠券使用条件支配的恐惧,以及想趁着“双11”优惠购物却不知该买什么而通过各种渠道收集折扣信息以及优惠券信息的手忙脚乱。

  当电商越来越多,大众设计品牌、小众设计品牌也多如牛毛时,和阅读一样,用户在购物时也需面对信息爆炸时代的选择难题,如何从琳琅满目的商品中挖掘出符合自己喜好的东西,成了一件耗费时间精力的事情。

  用户选择成本增高,需要第三方将海量内容进行归类整理后进行二次分发,而内容导购出现的意义正在于此。不少消费者开始通过导购平台获取各个厂商的折扣信息,或是享受平台独有优惠。

  导购平台不仅给用户带来了便利,对千千万万厂商和电商来说也有益处。众所周知,淘宝限制了第三方搜索引擎抓取平台的内容,但随着淘宝天猫规模越来越大,合作商家越来越多,淘宝的推广费用也水涨船高。

  对中小商家来说淘宝推广成本太高,会退而求其次选择垂直网站,但是由于商家SKU少,利润不高,垂直网站更愿意推广游戏,这使得中小商家推广存在难题,需要新的引流渠道。导购平台的存在,让中小商家可以通过优惠券等方式引流。垂直电商同理。

  凭借认同感、参与感,“什么值得买”开辟一方天地

  什么值得买是发展相对稳定的内容导购平台之一,与淘粉吧等以返利为噱头宣传的平台所不同的是,什么值得买平台只提供优惠券和厂商折扣信息,但不提供返利。其通过PGC模式,筛选店铺折扣信息或优质商品,再结合UGC模式鼓励用户生产众测内容。相比其他平台,什么值得买的用户粘性更高。

  首先,什么值得买能紧跟用户需求增加内容品类,迎合了用户需求。什么值得买成立之初是为了给国内消费者精选综合电商的优惠信息,辅助消费者理性决策理性购物。随后海淘需求渐起,什么值得买也增加了海外电商的优惠商品区,当垂直电商崛起后,什么值得买也迅速与垂直电商合作,开拓了新的商品精选内容。什么值得买不断增加内容,满足了不断变化的用户需求。其次,什么值得买上的PGC内容来自用户爆料,编辑再筛选收录,用户可以评价爆料内容是否有用的运营方式,增加了用户主动提供UGC内容的积极性。在此基础上,众测区的上线也增加了更多UGC内容。什么值得买通过PGC和UGC结合赋予用户参与感和认同感,整体上拔高了平台的用户活跃度。

  用户的活跃度高低,也受平台与用户间的情感认同程度所影响。什么值得买乐于接受用户提供的形象“色魔张大妈”,特定的称呼可拉近平台与用户的距离,成为用户圈层文化的一部分,增加消费者对平台的认同感,从而产生情感维系。

  最后,什么值得买的广告合作采用的也是中立形式来推广,一方面,软广的营销痕迹少,不会引起用户反感,另一方面这种形式的推广效果比“硬广”直接营销效果也更好。

  成也萧何败也萧何,导购网站盈利过于依赖电商

  内容导购平台出现是为了帮助用户筛选出优质商品,提高决策效率,同时为商家提供新的引流途径。尽管什么值得买等导购网站为了降低电商对其的牵制,均做出了相应的定位调整,但是内容导购平台自始至终难以摆脱依赖电商盈利这一缺点却是不可否认的事实。

  其一,导购平台如同藤蔓寄生于树一般,对于电商十分依赖,导购网站自始至终是依靠广告联盟或商家盈利,什么值得买的招股书和广告报价单也显示其大部分的收入是来自于信息推广,而其中主要是广告费收入。厂商虽需要导购平台,但电商基于自身立场并不会支持导购平台,导购平台所处位置比较尴尬。

  基于这一点,导购平台事实上并不具备中立性。导购平台的盈利方式自始至终以广告收入为主,也佐证了宣称以中立之姿辅助消费决策的导购平台其实并不中立,而是有着明显的倾向性。就此而言,导购平台的PGC内容均带有营销性质,并不能保证推荐的中立性。

  退一步观之,纵使平台本身中立,但是什么值得买等导购平台的中立性是通过用户的UGC内容保证。但是,这部分有原创积极性的用户积累一定影响力之后,也会有内容变现的述求,为此,这部分原创用户也可能直接与厂商达成合作。

  什么值得买采用编辑人工筛选UGC内容,在此时会遇到一些普遍性难题,即“编辑认为应该推荐的未必用户就需要”,和“编辑辨别不出带有广告性质的原创内容”。如此一来,通过UGC内容维护的中立性同样会失效。