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【零售研究】新零售究竟有什么玄机?

2018-01-10 14:54

  (中国电子商务研究中心讯)2012年12月12日,央视中国经济年度人物评选现场,马云与王健林进行了一场“电子商务能否取代传统实体零售”的赌约。

  当时,马云认为电子商务一定可以取代传统零售百货,而王健林则认为电子商务虽然发展迅速,但传统零售渠道也不会因此而死。由此约下赌局──“到2022年,如果电商在中国零售市场份额占到50%,我给马云一个亿。如果没到,他还我一个亿。”王健林当时在现场说。

  四年后的2016年10月,马云惊天一语“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售”,不仅为赌约画了句号也为未来商业模式指明了方向。

  今年(2017年),新零售已然成了热门创业方向,盒马鲜生、超级物种、便利蜂、猩便利、以及众多无人便利店、无人货架公司争奇斗艳,粉墨登场,“新零售元年”之说实至名归。

  本文不想讨论各个公司的商业模式,只想聊聊笔者对“新零售”的理解。

  新零售是什么?

  到底什么是新零售,这个问题看似简单,实则众说纷纭。

  它的具体表现形式多种多样,无人货架、无人便利店、半无人便利店、高端化垂直超市、可外送的门店、甚至一些上线客户管理系统的夫妻小店都可以被称为新零售。

  笔者在阅读了很多关于新零售的文章后也曾越来越懵,不得要领,一度想放弃撰写,但好在最后略有所得。

  “新零售”无非是一种新的交易模式。所以想要了解它,我们不妨先看看什么是交易。

【零售研究】新零售究竟有什么玄机?

  选品:确定你想要购买的商品,包括型号及数量。

  下单:将挑选好的商品提供给商家,商家给出价格,你支付,完成一次握手。

  交付:商家将商品交付到你的手里。

  几乎所有的交易都由这三个流程组成,所变化的只是具体表现形式。

  套用这个框架,我们看看传统线下交易和网购的流程。

【零售研究】新零售究竟有什么玄机?

  可以看到,在选品方面,线下购物是客户与商品实体面对面,而网购则是通过网页展示图片视频给客户。

  在下单方面,线下购物大多数是客户通过自带、填单或口述等方式将选好的商品提供给商家,然后以“匿名”方式支付给商家。而网购则是客户在网络购物车“实名”结算。

  在交付方面就更简单,线下零售大都是客户自取,而网购则多通过快递方式。

  需要特别说明的是,这里的“实名”,并不一定是指您提交姓名证件给商家,而是指商家能识得您即可。换句话说,就是您在商家有一个唯一标识,您的每一笔交易,商家都可查。

  也许你会问,如果在便利店通过刷卡、刷支付宝、微信支付的,算不算“实名”呢?

  明确地说,不算。支付方式只是钱款的转移手段而已,举个例子,一个人在同一店铺进行两笔消费,分别通过微信和支付宝支付,那么你觉得商家知道这是同一个人的消费吗?

  建立唯一标识只是第一步,如果没有建立完整的客户体系,没有依据客户数据指导运营,都不算是真正的“实名”。实名的精髓就在于建立“客户数据”这层维度,使之与“商品数据”互为表里,互为依托。

  但是这并不说明第三方支付可有可无,恰恰相反,以目前的科技水平,使用第三方支付是建立客户数据的必要步骤。也许只有等到将来人脸识别或其它生物识别方案成熟,我们告别扫码支付才变得可能。

  相比线下交易,网购在这方面的优势非常明显,它天生就是“实名”交易的,这一点毋庸置疑,你即便删光所有淘宝订单,商家端的数据也还在,掩耳盗铃罢了。

  网购商家往往获取的不仅仅是您的网络用户名,还有真实姓名,性别,年龄,生日,职业,常用地址等等,有了这些结构化数据,商家就能够根据自身经营种类结合你的用户画像作出最好的运营策略,适时推出你喜欢的商品,提高销售额。

  举个最简单的例子,“猜你喜欢”这个功能,商家可以根据你最近浏览的商品在你的页面显示同类或关联产品。当然这得益于浏览器对网页多彩呈现。

  相比网购的细致缜密、灵活多变,线下交易就略显粗糙。

  现金交易自不必说,标准的匿名交易,交易再多次商家也无从获客户的任何信息。即便使用电子支付方式,也囿于平台众多及缺少相关的软件支持而无法开发其价值。